2月1日消息，像很多Facebook和Instagram用户一样，营销资深人士维克多·李（Victor Lee）打开Meta的应用时，跨境电商Temu的广告总会扑面而来

最近，他在自己的Instagram上看到一款普通的高尔夫球包在打折促销。作为一个正在收集高尔夫装备的新手，李对此很感兴趣，于是点击了这个广告，然后就被引流到了Temu的店面。

“他们知道我是个高尔夫爱好者，”李曾是玩具巨头孩之宝的高级管理人员，现在是数字广告公司Advantage Unified Commerce的总裁。“他们看我的Instagram，看到我关注了很多高尔夫球员和高尔夫鞋等等。你不需要太多追踪机制就能知道这个人喜欢高尔夫。”

最终李并没有下单，因为这不是他想要的，但Facebook用户群中有类似的体验越来越多。Temu和竞争对手Shein纷纷在Facebook和Instagram上投放广告，试图建立起自己的品牌，从亚马逊和阿里巴巴旗下的全球速卖通那里抢走消费者。Temu归拼多多控股所有，去年公司将主要办事处迁至爱尔兰。Shein在中国成立，并于2022年将总部迁至新加坡。

李经常分析数字广告行业。他说，使用Facebook为下载付费是一种熟悉的营销策略。手机游戏公司往往花大钱来创造下载量，而在线零售商Wish和热门短视频应用TikTok有时会向用户推送大量促销信息。

“一旦他们下载了游戏，就万事大吉了，”李说。“他们不太依赖下载，更依赖于向安装应用的用户追加销售。这并不是什么新策略。他们的规模太大花费太多，所以你才会注意到这种策略。”

现在的最大区别是，Temu和Shein对Meta财务状况产生了巨大影响，甚至可能会影响到这家社交媒体公司的增长率。本周四Meta将发布2023年第四季度财报，分析师和投资者想要从中评估这两家中国跨境电商对Meta营收会产生多大影响以及影响的可持续性。

接受调查的分析师们称，预计Meta第四季度营收将增长22%，达到392亿美元。

Meta发言人拒绝发表评论。

中国零售商的崛起

Temu成立于2022年，而成立于2012年的Shein直到最近几年才开始在社交媒体上大量打广告。

Meta财务总监苏珊·李（Susan Li）在去年10月份举行的第三季度财报电话会议上表示，公司“受益于中国广告客户在其他市场上的支出”，这与她在去年4月份发表的评论如出一辙。尽管Meta并未点出Temu和Shein的名字，但考虑到这两家公司最近的爆炸式增长，分析师们普遍猜测，它们对Meta业绩的提升贡献最大。

摩根大通分析师估计，第三季度Temu和Shein分别在Facebook和Instagram上投放了大约6亿美元和2亿美元的广告。据摩根大通称，这意味着它们占Meta同期营收总增长量的3%左右。

相关数据研究结果显示，Temu在2023年的下载量达到了7387万次，比去年增长了500%以上。同期Shein下载量增长了52%，达到3693万次。

公司最新财报即将出炉之际，Meta股票的表现可谓如日中天。上周股价创下新高，本周又再创新高，并持续上涨。2023年Meta股票几乎增长了两倍，今年以来又上涨了12%。

在此之前的2022年，Meta损失了近三分之二的市值。公司接连遭受通胀飙升、利率上调和科技股普遍下行的打击，还受到苹果在2021年底调整iOS隐私政策的影响，使得品牌更难以精准定位用户。

看好Meta的人承认中国跨境电商增加支出给Meta带来的好处，但认为公司并不仅仅依赖于此。

基金公司Harding Loevner投资组合经理克里斯·麦克(Chris Mack)表示，Temu和Shein的崛起证明了“Facebook作为一个传播平台的力量”。然而他强调，Meta去年裁员2万人、大幅削减成本的举措，对人工智能的投资以及更规范的运营方式都在推动股价上扬。此外，Meta有两年时间来适应苹果隐私政策的调整，还能在人工智能帮助下开发新的广告技术。

根据相关数据，麦克的公司持有超过5亿美元的Meta股票，他说：“中国跨境电商已经成为他们所有能做事情上的一颗樱桃，只是提供了额外的推动力。”“不管发生了什么，整体业务都是有效的。”

尽管如此，对于在2022年经历连续三个季度营收下滑、预计2024年将以远低于历史标准速度增长的Meta来说，每一个增长点都很重要。

Meta发布2022年财报时Temu和Shein的支出热潮还未真正开始。当时Meta就表示，它“从为数不多给中国广告商服务的经销商那里获得了可观收入”。

Shein一位发言人在一封电子邮件中表示，广告支出没有断过，公司“继续在全球范围内开展各种营销活动……比如应用程序内广告、电子邮件广告以及户外广告等等。”

Temu一位代表没有回复置评请求。

Meta并不是唯一一家因为Temu和Shein快速增长而受影响的美国互联网公司。

电商平台Etsy首席执行官乔希·西尔弗曼（Josh Silverman）在第三季度财报电话会议上对分析师们表示：“毫无疑问，Temu和Shein正在对市场产生影响。”“如果不从很多人那里抢夺市场份额，就不可能在这么短的时间内做得那么大。我认为，我们和电商领域的大多数同行都产生了一些影响。”

西尔弗曼补充说，Etsy必须为数字广告支付更高费用，因为“这两家公司几乎是凭一己之力对广告成本产生了影响，尤其是在谷歌和Meta的一些付费频道上。”

有钱花

此外，美国电商亚马逊一直在吸引中国公司使用自家电商平台，抵御来自Temu和Shein的竞争。电子商务情报公司Marketplace Pulse首席执行官Juozas Kaziukenas表示，中国卖家会购买附带的广告服务，这有助于支撑亚马逊不断膨胀的广告业务。

他说，“美国广告行业直接依赖中国的程度到底有多大，真的是被误解和低估了。”

成长型营销公司Pinebone联合创始人里希·希瓦(Rishi Shiva)表示，Temu和Shein也愿意用其他品牌不愿采用的方法打广告。希瓦说，iOS隐私政策的调整使得开展有效营销活动的成本更高，这导致许多公司在过去几年里减少了在Facebook上的广告支出。

“在移动电商Wish大行其道的时代，任何拥有应用程序的人都会在Facebook上花钱，”希瓦说。“任何发布应用程序的公司都会上Facebook，都想要获得尽可能多的用户。”

现在Temu和Shein有钱了，他们的钱包也敞开了。分析师们估计，Shein的年销售额远超过300亿美元，而Temu在2023年的营收可能要超过160亿美元。在基金公司的麦克看来，没有什么平台比Facebook更适合它们打广告了。

“无论TikTok、手机游戏还是电商广告，Facebook都是能让你接触到最广泛受众的渠道，”他说。（辰辰）